Van “hard selling” naar “consulting sales”: nieuwe verdienmodellen door de printer slechts als onderdeel van het werkproces te zien.

Traditionele printerindustrie heeft moeite werkelijk te vernieuwen

Rond 1995 kwamen de eerste digitale copiers op de kantorenmarkt. Digitaal, wat betekende dat er ineens ook mee geprint, gefaxt en later gescand kon worden. Door de opkomst van het internet en dus de veelvoud aan beschikbare informatie zijn medewerkers veel meer gaan printen. Daarbij paste het all-in verdienmodel van de printerindustrie erg goed en werd er enorm veel geld verdiend met deze koude ‘box’.

De doorontwikkeling in de industrie ging nog even verder door naast zwart afdrukken ook full colour tegen een veelvoud van de zwart prijs te verkopen. De omzetten schoten verder omhoog. Met aanvangsprijzen van 25 cent voor een kleurenafdruk werd er behoorlijk verdiend aan de business.

Stagnatie verdienmodel

Rond 2009 kantelde het gebruik van papier bij de eindgebruiker die zelf bewuster omging met het afdrukken, maar vooral ook geholpen werd door de opkomst van leesbare techniek zoals de tablet en smartphone. De noodzaak informatie uit te printen werd minder en dat fenomeen, in combinatie met de sterk verlaagde hard- en serviceprijzen, zorgde ervoor dat het hele verdienmodel ineens niet meer groeide.

Sterker nog, de omzet halveerde per contract en de marge daalde nog harder op hardware en services. Het feit dat er steeds meer software rond de ‘box’ werd aangeboden gaf de verkopende partij een nieuwe ingang.

Maar toch is de branche onvoldoende in staat geweest de slag van ‘hard selling’ naar ‘consulting sales’ te maken. Het resultaat daarvan is dat de software tegen zeer geringe marge werd ‘weggegeven’. Daarnaast wordt er voor het scannen van informatie niets door de klant betaald, waardoor een bijzonder mooie innovatie geen (extra) inkomsten genereert. Eén van de grootste missers in de printerindustrie!

En de trend naar slimmer en zuiniger printen helpt niet mee..

We zien nu dat de Multi Functional Printer (MFP) meer integraal onderdeel uitmaakt van het werkproces. De printers zijn voorzien van gepersonaliseerde displays, waarbij de gebruikers zich middels goed beveiligde technieken moeten authentiseren alvorens zij het werkproces kunnen starten.

De noodzaak van beveiliging wordt breed gedragen, waarbij er dus ook minder afdrukmogelijkheden per werkomgeving zijn. De gebruiker wordt bewuster van het feit of hij de informatie nog wel moet printen. Immers, naast de leesbare schermen en tablets zijn ook andere belemmeringen opgeworpen (bijvoorbeeld loopafstand) om zijn printen op te halen. De printerleverancier ondersteunt het minimaliseren van afdrukken ook door slimme software toe te voegen. Deze vermindert sterk het kleurgebruik en wist zelfs de niet opgehaalde printopdrachten!

Allemaal slimme technieken, maar één ding is zeker: ‘ Deze versterken niet het verdienmodel van de printerindustrie!’

Levering IT-diensten moet verdienmodel printerindustrie redden

Directies van printerbedrijven zitten uiteraard niet stil en willen de continuïteit en eigen bonussen veilig stellen. Daarbij is de gedachte van de hoofdkantoren van de fabrikanten en vele andere verkooppartijen om naast de verkoop van printer gerelateerde producten ook aanpalende business op te starten om nog meer grip op de klant te krijgen. Zo zijn het de printerpartijen die nu ook IT diensten leveren. Voorbeelden zijn het leveren van audiovisuele producten, software producten voor document management, purchase to pay en automatische factuurverwerking. Ook de 3D ontwikkelingen worden op de voet gevolgd.

Maar producenten helpen niet echt mee..

De makers van multifunctionele printers zitten veelal in Japan of Amerika. Zij hebben middels het beleid ervoor gezorgd dat de printerindustrie een redelijk conservatieve en beschermde branche is gebleven. Een erg goed verzorgd model dat gestoeld is op de lopende band productie van nieuwe machines en het leveren van verbruiksmaterialen. Maar wat als de aantallen prints drastisch blijven dalen?

Gelukkig zijn Nederlanders ‘ondernemende’ mensen die zich vrij makkelijk aanpassen aan nieuwe technieken en situaties. Die nieuwe technieken zorgen er in snel tempo voor dat medewerkers hun informatie nog wel lezen, maar steeds minder eerst uitprinten en dan gaan lezen. Mooi toch? Jazeker, maar voor de directeuren van hoofdkantoren in Nederland, die afhankelijk zijn van wat de producent hen influistert, wordt het verdienmodel veel sneller afgebroken dat in de meeste andere landen.

Ons land kent een super internet waardoor alle informatie altijd en overal beschikbaar is. Fysieke documentatie wordt in rap tempo afgebouwd en fysieke archieven verdwijnen als sneeuw voor de zon. De Nederlandse directeuren hebben geprobeerd met hun aanpalende verdienmodellen nieuwe marge te creëren, maar worden vaak teruggefloten door hun directie in Japan of Amerika. Dit betekent dus dat zij niet de vrijheid hebben nieuwe businessmodellen goed op te zetten, en daarvoor passend personeel aan te trekken, met als gevolg dat deze vernieuwing in de kiem gesmoord wordt. Alle goede bedoelingen ten spijt.

Hoe kunnen printerpartijen dan wél succesvol nieuwe businessmodellen creëren?

We zien nu dat bijna alle producenten erg hard op prijs blijven concurreren. De dienstverlening is erg vergelijkbaar geworden en daardoor is er weinig ruimte meer voor de werkelijke USP’s. Door het onvoldoende innoveren van het verdienmodel, en het blijven vasthouden aan het ‘oude’, de afdrukprijs, wordt de totale ‘taart’ heel snel kleiner, met reorganisaties als gevolg.

Kansen liggen er voor onafhankelijke printerpartijen en software/ICT partijen die vanuit een ‘consulting sales’ hun complete werkplekkalender aanbieden, en er dus voor kiezen de printer slechts als onderdeel van het werkproces te zien. Zij treden op als kennispartner voor het bredere informatie, lees werkplekbeheer, en als specialist voor documentbeveiliging.

Door de inzet van clouddiensten om documenten te beheren en te delen (o.a. Microsoft Office 365 en Sharepoint) en van Unified en Visuele communicatiemiddelen geven zij richting aan hun nieuwe verdienmodel.

Het samensmelten van IT en printing partijen wordt daarmee een feit.

Robert-Jan van der Weide, onafhankelijk consultant, Docuresult.